La Retórica en la Publicidad

La retórica, entendida como la habilidad de convencimiento a través de la palabra, juega un papel crucial en la publicidad. Nos ayuda a transmitir el mensaje de manera efectiva al receptor, persuadiéndolo para que adquiera un producto o servicio.

Partes del Discurso

Preámbulo

Es la introducción del discurso. El emisor puede iniciar de diversas maneras, alabando o reprobando algo o a alguien para captar la atención de la audiencia y predisponerla a su favor.

Exposición

Se narran los hechos y características. Si el sujeto del discurso es conocido, esta parte puede abreviarse. El discurso debe ser tranquilo y prudente para evitar la ira o indignación del público.

Argumento

Los argumentos deben ser claros y precisos para evitar confusiones. Se utilizan para defenderse de acusaciones injustas, justificar acciones, explicar la falta de intención en un acto negativo o demostrar la ausencia de perjuicio.

Epílogo

Según Aristóteles, el epílogo debe: 1) Convencer favorablemente al público; 2) Amplificar o disminuir los hechos según convenga; 3) Mostrar las emociones adecuadas; 4) Refrescar la memoria del oyente sobre lo acontecido.

Construcción de un Discurso Persuasivo

El primer paso es considerar al receptor del discurso (el juez). Aristóteles basaba la persuasión en el ethos, pathos y logos.

• Ethos: Se refiere al carácter del orador, su credibilidad y autoridad. Debe ser confiable y respetado como un experto en el tema.
• Pathos: Apela a las emociones del público, como la felicidad, tristeza, esperanza u orgullo. Son argumentos afectivos.
• Logos: Se basa en hechos, datos, información, estadísticas y razonamientos lógicos.

Tipos de Discurso

• Deliberativo: Busca persuadir o disuadir sobre acciones futuras.
• Forense: Analiza hechos pasados, defendiendo o atacando en un juicio.
• Epidíctico: Trata sobre el presente, analizando el aquí y el ahora.

El Entimema como Base del Argumento Persuasivo

Aristóteles definía el entimema como un silogismo con una premisa implícita por ser obvia. Ejemplo: «Ana es mujer» (se omite la premisa «Ana es un nombre femenino»). Los entimemas generan posibilidades, no certezas, y se utilizan en el discurso forense.

La Retórica de Aristóteles en la Publicidad Actual

La retórica aristotélica es fundamental para la publicidad actual por dos razones:

1. Construcción del Discurso Persuasivo

Aristóteles propone construir la argumentación mediante procesos lógicos deductivos (silogismos y entimemas). El orador proporciona información para que el público extraiga sus propias conclusiones, logrando así una persuasión más efectiva. La publicidad actual sigue este principio: un anuncio es más eficaz cuando el receptor construye el significado.

2. Investigación del Target

En su libro II, Aristóteles describe las «pasiones del alma», detallando los diferentes estados del auditorio. Esto resalta la importancia de conocer el target para elaborar un discurso persuasivo. Desde la perspectiva publicitaria, Aristóteles anticipa la necesidad de conocer al público objetivo, ya que la interpretación del mensaje depende del estado de ánimo y las características del receptor.